เครื่องมือ Social listening ตัวใหม่ ใช้ง่ายเหมาะกับ SME

เครื่องมือ Social listening ตัวใหม่ ใช้ง่ายเหมาะกับ SME ปฏิเสธไม่ได้ว่าในยุค Data-Driven Marketing แบบนี้แต่นักการตลาดส่วนใหญ่กลับมี Data จริงๆ ให้ใช้น้อยมาก ส่วนหนึ่งก็เพราะไม่ได้วางแผนในการเก็บ Data ไว้แต่แรก อีกส่วนก็เพราะเก็บข้อมูลมาแล้วมากมาย แต่ไม่ได้ทำ Data ที่มีให้พร้อมใช้งาน

ซึ่งแน่นอนว่าในขั้นตอนการเตรียมข้อมูลให้พร้อมใช้งานหรือที่เรียกว่า Data Preparation นั้นเป็นขั้นตอนที่กินเวลามากที่สุดขั้นตอนหนึ่ง ดังนั้นวันนี้ผมเลยมีเครื่องมือที่จะช่วยให้นักการตลาดสามารถเข้าถึง Data ได้ทันทีมาแนะนำ เครื่องมือตัวนี้มีชื่อว่า Mandala เป็น Social listneing ตัวใหม่ที่ใช้งานง่าย เหมาะกับ SME ที่ต้องการตัวช่วยในการทำ Analytics ที่เคยยุ่งยากกับเครื่องมืออื่นให้กลายเป็นเรื่องง่าย ที่เหลือก็แค่ต้องใช้ทักษะ Data Thinking เข้ามาเสริมแล้วล่ะครับ

แน่นอนว่าถ้าเป็นบริษัทขนาดใหญ่มีทีมงานใช้เครื่องมือ Social listening tool หลักสิบคน การที่มี Data เยอะย่อมดีกว่าน้อย เพราะมีทีมงานที่จะคอยทำหน้าที่ Cleansing data หรือคัดแยกข้อมูลขยะที่ไม่เกี่ยวกับที่เราอยากรู้ออกไป แต่กับธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ใช่แบบนั้น เพราะการทำ Digital marketing ก็กลายเป็นหน้าที่ของ Marketing ทั่วไปแล้ว ครั้นจะมาให้นั่ง Cleansing data ด้วยตัวเองก็คงไม่ต้องไปทำอย่างอื่นแล้วล่ะครับ

ดังนั้น Feature นี้ของ Mandala Analytics จะช่วยนักการตลาดที่งานแสนจะยุ่งมากในแต่ละวัน และธุรกิจ SME ที่ทีมการตลาดไม่สามารถจ้างทีมใช้ Social listening เป็นสิบๆ คนได้ ให้สามารถใช้ Social listening tool ที่จ่ายไปได้สะดวกรวดเร็ว และคุ้มค่าที่จ่ายไปทุกเดือนจริงๆ

Social listening Start with Question not Keyword
หลักการทำงานของ Social listening tool ทุกยี่ห้อบนโลกนี้เริ่มต้นที่ Keyword เราต้องใส่คำที่เราอยากรู้เข้าไปแล้วเครื่องมือมันจะไปกวาดเอาโพสบนโลกออนไลน์ทั้งหมดเท่าที่จะหาได้มารวบรวมไว้ให้เรา แต่แน่นอนว่าการใส่ Keyword เข้าไปนั้นก็ขึ้นอยู่กับ Data Thinking ของเราว่า สิ่งที่เราอยากรู้นั้นจะต้องเรียกดูผ่าน Keyword คำว่าอะไร แน่นอนว่าหลายครั้งในการทำงานจริงการใช้ Keyword ตรงๆ มักไม่ได้ผลเท่าไหร่นัก

การจะได้ Keyword ที่มีประสิทธิภาพที่สามารถเข้าถึง Social Insight ได้ ต้องผ่านการ Research ในระดับนึงว่าตกลงแล้วสิ่งที่เราอยากรู้คนเค้าโพสด้วยคำแบบไหนกัน ในฐานะที่ผมใช้ Social listening tool เป็นเครื่องมือทำมาหากินในการทำ Research & Strategic Consults ให้ลูกค้ามากมาย ก็พอมี Framework ในการหา Keyword ที่ใช่ที่คุณสามารถเอาไปประยุกต์ใช้ได้ไม่ยาก อยู่ในหนังสือเล่มล่าสุด Data-Driven Marketing หรือการตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า

ผมเลยเริ่มต้นจากการตั้งคำถามว่า ระหว่างจังหวัดกระบี่ ภูเก็ต และสมุย จังหวัดไหนถูกพูดถึงบนออนไลน์หรือบนโซเชียลมากกว่ากัน ซึ่งจากการทำ Research Keyword ก็พบว่า คนส่วนใหญ่โพสด้วยชื่อจังหวัดแบบตรงไปตรงมา ทำให้งานนี้ง่ายกว่างานอื่นครับ

แต่แน่นอนว่าในอีกแง่มุมหนึ่งผมก็ได้พบ Insight ที่น่าสนใจว่า ไม่ใช่ทุกคนจะโพสเป็นภาษาไทย เพราะมีกลุ่มคนบน Instagram จำนวนไม่น้อยที่เป็นเซเลป ไฮโซ หรือคนมีเงิน จะชอบโพสด้วยชื่อสถานที่เป็นภาษาอังกฤษ ดังนั้นผมเลยต้องตั้ง Keyword ทั้งไทยและอังกฤษควบคู่กัน ซึ่งก็จะได้ทั้งหมด 6 Keyword ที่ประกอบด้วย กระบี่ Karbi ภูเก็ต Phuket สมุย Samui และนี่ก็คือผลลัพธ์ครับ

แต่เมื่อผมวิเคราะห์ต่ออีกนิดว่า “ทำไมคนถึงพูดถึง 6 คำนี้บน Instagram เยอะมาก?” เมื่อเข้าไปดูในบริบทหรือ Context of Data ก็ทำให้เข้าใจได้ไม่ยากว่าเมื่อคำเหล่านี้สะท้อนถึง Lifestyle ดังนั้นคนที่เป็นสาย Instagram ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสำหรับการอวดไลฟ์สไตล์ เลยเป็นเหตุผลให้การถูกพูดถึงคำที่สะท้อนถึงการท่องเที่ยวปรากฏบน Instagram มากเป็นพิเศษดังภาพครับ

จากนั้นเมื่อเลื่อนสายตาลงมาอีกนิดจะเห็นเส้นกราฟมากมาย ซึ่งเส้นกราฟนี้จะบอกให้รู้ว่า Keyword ที่เราเลือกดูนั้นถูกโพสถึงผ่านช่องทางไหนบ้างในแต่ละวัน จะเห็นว่าบน Twitter เพิ่งจะมา Mentions พูดถึง 3 จังหวัดนี้เยอะเป็นพิเศษตั้งแต่ปลายเดือนสิงหาคมเอง ซึ่งถ้าเราอยากรู้ว่าวันไหนคนพูดถึงว่าอย่างไรในแต่ละช่องทาง เราก็สามารถคลิ๊กเจาะเข้าไปดูได้ในแต่ละวัน

เช่น เมื่อวันที่ 22 กันยายน ทำไมคนถึงพูดถึงบน Twitter ถึงสามจังหวัดท่องเที่ยวเหล่านี้เยอะจัง ผมก็ลองกดเข้าไปดูแล้วพบว่า เนื้อหาหลักคือการพูดถึงภูเก็ตในประเด็นของศรีพันวา ซึ่งขอไม่ลงในรายละเอียดเนื้อหาเพราะเชื่อว่าเพื่อนๆ น่าจะรับรู้ด้วยตัวเองดีอยู่แล้วครับ

แต่ข้อดีของ Mandala Analytics คือทุกครั้งที่กดเข้าไปเจาะดูในแต่ละวันหรือแต่ละส่วน ก็จะมีแถบ Analytics ด้านข้างปรากฏขึ้นมาด้วยทุกครั้ง ทำให้รู้ว่าในวันนี้ที่เราอยากรู้นั้นถูกพูดถึงทั้งหมดกี่ครั้ง มี Engagement เกิดขึ้นเท่าไหร่ และก็ถูกพูดถึงจากทั้งหมดกี่ช่องทาง Channel หรือจะเรียกคนก็ได้ และก็ยังมี Sentiment เข้ามาช่วยวิเคราะห์ต่อด้วยว่าในวันนี้ที่เราอยากรู้นั้นถูกพูดถึงในแง่ Positive กับ Negative เท่าไหร่ พูดถึงโดยเพศอะไรบ้าง (ในส่วนนี้จับโดยคำว่าในโพสนั้นมีคำว่า “ครับ” หรือ “ค่ะ” อยู่ในโพสหรือไม่)

Time Dentisity แยกช่วงเวลาในการโพสมาให้ว่าถูกโพสในเวลาไหนมากน้อยเป็นพิเศษมั้ยในวันนี้ แล้วก็มีการวิเคราะห์ภาษาในโพส ไปจนถึงมี Word Cloud ไปจนถึง Hashtag Cloud แน่นอนว่าพอมี Feature Social Analytics ย่อยๆ ก็ทำให้การเข้าใจในบริบทของการโพสเป็นเรื่องง่ายขึ้นมากอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อนครับ

เมื่อดูเจาะวันที่อยากรู้จนพอก็ปิดไป ทีนีกลับมาดูหน้าแรกต่อ บอกเลยว่าแค่หน้าแรกก็ใช้เวลานานมาก เพราะมีอะไรให้ดูเยอะมากจริงๆ ครับ

เลื่อนหน้าจอลงมาอีกหน่อยจะเห็นในส่วนของ Summary จาก Mandala Analytics ดังนี้ครับ
social listening tools

27,289 Channels คือจำนวนคนหรือช่องทางทั้งหมดที่พูดถึงเรามีกี่คนหรือกี่เพจ ถัดมาเป็น 141,596 Total Mentions คือจากเพจทั้งหมดที่พูดถึงเรา มีการพูดถึงคำ Keywords ที่เราตั้งไว้เป็นจำนวนกี่ครั้ง พอวิเคราะห์สองอันนี้ก็ทำให้เห็นภาพรวมได้ไม่ยากว่า ตกลงคนพูดถึงเราซ้ำๆ มากน้อยแค่ไหน และก็ต่อด้วย Total Engagement 48,867,199 ครั้ง ซึ่งสามารถเอามาวิเคราะห์ Funnel Social ต่อได้ไม่ยากเลยครับ

จากนั้นก็เป็น Sentiment ที่บอกให้รู้ว่าคำนี้ที่เราอยากรู้ถูกพูดถึงในแง่บวกหรือลบมากกว่ากัน จากภาพรวมสรุปจะเห็นว่าส่วนใหญ่ถูกพูดถึงในแง่บวกเยอะกว่ามาก แทบจะเทียบเท่าการถูกพูดถึงแบบกลางๆ เลยครับ ส่วนถ้าใครอยากรู้ว่าถูกพูดถึงในแง่บวกหรือแง่ดีว่าอยากไร ก็สามารถกดเจาะเข้าไปดูที่แท่งเขียว หรือแท่งแดงได้เลย

อีกส่วนที่น่าสนใจคือมุมขวาล่างครับ Platform Mention & Engagement ซึ่งพอ Visualization ออกมาแบบนี้ก็ทำให้อ่าน Data ได้ง่ายมาก เพราะดูจากชาร์ทก็รู้เลยครับว่าช่องทางไหน Performance ดีที่สุด ถ้าดูเร็วๆ จะเห็นเหมือนว่า YouTube สูงมาก แต่ในความเป็นจริงแล้ว YouTube นับรวม Views ด้วย เลยทำให้ดู Performance ดีเกินจริงไปหน่อยครับ

แต่ถ้าดูเปรียบเทียบระหว่าง Facebook, Instagram และ Twitter จะเห็นชัดๆ ว่า Facebook ทำ Performance ได้ดีสุด ตามมาด้วย Instagram และ Twitter ครับ

ท้ายสุดของ Mandala Analytics หน้าแรกคือ Top 10 Channels ที่แบ่งแยกตาม Social media channel ต่างๆ ก็ทำให้ง่ายต่อการวิเคราะห์ต่อว่าเราควรเลือกใครดีที่จะมาเป็น Influencer ในหัวข้อที่เราต้องการ

ทีนี้พอผมอยากรู้ว่าภายใต้ Keywords ของสมุย กระบี่ และภูเก็ต เฉพาะในช่องทาง Instagram นั้นเป็นอย่างไรบ้าง ผมก็แค่กดที่ช่อง Instagram ด้านบนเท่านั้นเอง แล้วหน้าตา Dashboard ของ Mandala Analytics ก็จะเปลี่ยนไปเป็นแสดงผลข้อมูลเฉพาะในส่วนของช่องทาง Instagram เท่านั้นครับ

ก็จะเห็นเส้นกราฟสีม่วงที่แสดงเฉพาะส่วนของ Instagram เท่านั้น ซึ่งถ้าอยากรู้ว่าวันไหนคนพูดถึง ภูเก็ต สมุย หรือ กระบี่ ว่าอย่างไร ก็แค่กดที่เส้นกราฟเหมือนก่อนหน้านี้เลย

แต่ในส่วน Summary Dashboard ก็จะมีการเปลี่ยนไปตาม Instagram ซึ่งจะมีรายละเอียดแค่ Comments กับ Like ซึ่งจะเห็นว่าเฉพาะใน Instagram มีการ Like บนโพสที่มี 6 Keywords นี้รวมกันเกือบ 10 ล้านครั้ง และ Sentiment การพูดถึงบนออนไลน์กว่า 66.4% ก็เป็นไปทางด้านดีหรือ Positive อีกด้วยครับ

พอผมเลือกให้แสดงผลของโพสที่เกี่ยวข้องตามลับดับการ Like ก็จะเห็นว่า 3 ใน 6 Top Posts บน Instagram เป็นของญาญ่า มีคิมเบอร์รี่ตามมา และก็มีอั้ม พัชราภา ตามมาอันดับที่ 6 ครับ

ส่วนตัวผมคิดว่าสะดวกดีนะครับเวลาจะดูแยกในแต่ละ Channel ที่เราอยากรู้ แล้วก็จัดลำดับข้อมูลใหม่ให้สะดวกในการเลือกดูได้ด้วย

ทีนี้ผมอยากจะดูภาพรวมแล้วว่าจากทั้งหมด 6 Keywords คำไหน จังหวัดใด ถูกพูดถึงบนออนไลน์มากกว่ากัน การจะดูก็ง่ายมาก แค่กดที่แทปด้านบนเปลี่ยนจาก Overall เป็น Keyword & Hashtag ก็เห็นเป็น Pie chart สัดส่วนของแต่ละคำอย่างชัดเจนดังรูปนี้เลยครับ

จะเห็นว่าพอเราเลือกดูโหมด Keyword & Hashtag เส้นกราฟเดิมที่เคยแสดงถึงจำนวนการพูดถึงคำที่เราอยากรู้ในแต่ละช่องทาง กลายเป็นเส้นแสดงผลของ Keyword ต่างๆ ที่เราตั้งค่าไว้ในตอนแรก

จากเส้นน้ำเงินเข้มที่แสดงถึงข้อมูล Keyword คำว่า “ภูเก็ต” เคยถูกพูดถึงเยอะกว่าในช่วงแรก ในช่วงครึ่งหลัง Keyword คำว่า “Phuket” เริ่มแซงขึ้นมา ส่วนถ้าอยากรู้ว่าคำไหนถูกพูดถึงว่าอย่างไรในช่วงนั้น ก็แค่กดเข้าไปที่เส้นกราฟเหมือนเดิมครับ

ถัดมาดูในส่วนของ Share of Input Keywords ซึ่งแบ่งให้เห็นชัดๆ ว่าแต่ละ Keywords ที่เราอยากรู้ถูกพูดถึงเป็นสัดส่วนเท่าไหร่ดังนี้ครับ

39% ภูเก็ต
34% Phuket
14% กระบี่
5% Samui
5% สมุย
4% Krabi
ทีนี้ผมตั้งคำถามต่อไปกับ Data ว่า แล้วนอกจากวันที่คนพูดถึงเยอะๆ แล้ววันที่คน Engagement เยอะล่ะ มีวันไหนที่มี Signal อะไรเป็นพิเศษให้น่าสนใจบ้างมั้ย

ซึ่งวิธีการดู Engagement Data ผ่าน Mandala Analytics ก็ง่ายมาก แค่เลื่อนไปด้านบนสุดกดปุ่ม Dropdown เปลี่ยนจาก Mention เป็น Engagement การแสดงผลข้อมูลหรือ Data Visialization ก็เปลี่ยนไปจากเส้น Mentions เป็น Engagement ง่ายๆ แบบนั้นเลยครับ